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咖啡品牌大賣雞尾酒,品牌的邊界在哪?

這是品叔第 1557 期與你 案例分享

關鍵字:連咖啡、papi醬、跨界行銷

猝不及防, papi醬在抖音上用56個作品, 拿到了1328.3萬獲贊、1232.8萬粉絲後, 竟然又㕛叒叕開始接廣告了。 廣告還植入得如此沒有違和感,

真不知道品牌花了多少錢…

這是papi醬在抖音上的第一條商業廣告。 看完這支不像廣告的廣告後, 狂笑的品叔腦袋右上方閃起了燈泡。 一個做咖啡外送的新零售品牌, 怎麼就開始賣起雞尾酒了?吃了第一隻螃蟹的連咖啡, 究竟是怎麼想的?

01

咖啡品牌的邊界

其實, 早在2010年, 星巴克就推出了數款茶飲料。 錨定常規咖啡品類, 滿足用戶更多需求, 這似乎是一個很聰明的選擇, 更別提星巴克重要收入來源的杯子等周邊。

去年, 連咖啡一共上架30多款SKU, 在常規咖啡品類之外還有防彈咖啡、粉紅椰子水、牛油果、各類雪昔等。 而在4月19日, 其兩款顏值賽高的雞尾酒產品也在這樣的特殊“節日”裡上線了。

相比其他的咖啡品牌, 連咖啡在提供品類上頻頻突破了咖啡的邊界。 咖啡外送領域同質化競爭的現階段, 誰能提供更多滿足需求的服務, 誰就有可能贏得更多用戶的青睞。 側面來講, 這也算連咖啡的相對優勢之一。

它將用戶的需求和場景更細分, 創造出更多增量的需求, 比如你可以早上喝一杯美式、中午選擇用用防彈咖啡作代餐, 下午茶來一杯冰爽的粉紅椰子水, 晚上下班了再點上一杯雞尾酒放鬆一刻。 這麼一看, 理論上, 連咖啡無形中增加了用戶的消費頻次。

在連咖啡品牌邊界的突破上, 我們看到了近期一直居於各大網站頭條的美團的影子。

圍繞著用戶的需求展開邊界延伸, 美團在站穩團購業務後做了外賣, 甚至最近的打車業務…在希望一個APP搞定全世界的中國人眼中, 誰能一站式解決其多方面需求, 誰就能留在他的手機中。

其實, 咖啡外送領域, 不少品牌也提供一些糕點搭配, 它們同樣想延伸邊界黏住用戶, 同時帶來更多的營收入口。 但這裡我們需要談到的就是, 邊界在哪裡?

有人問美團王興, 團餐的年輕人, 同樣喜歡逛淘寶, 為什麼不做淘寶電商?他的回答是, 這離用戶需求太遠。 錨定用戶初始需求, 向外延伸第二剛性需求, 相關多元化很重要。

但另一個邊界, 王興沒有點明, 那就是供應鏈的相關性。 70%團餐的用戶想坐車去餐廳,

那美團為啥不造車, 而是做“滴滴”呢?供應鏈撐不起。

放在咖啡外送領域也是一樣, 不管是糕點, 還是雞尾酒或椰子水, 都是離用戶很近的需求。 只是從考驗供應鏈上來說, 後者在當前階段能達到更高效。

在品牌發展下, 如何持久保持產品的品質, 即為用戶提供一杯口感極致的現磨咖啡也成為連咖啡的重中之重, 連咖啡開發了能夠“翻杯不撒”的杯型, 有空氣層, 再加上鍍有特殊保溫層的包裝盒, 保證送到消費者手裡時的溫度和口感。

連咖啡為外送盒包裝申請了專利。 這樣的包裝, 主要是想解決現磨咖啡在配送途中品質下降的問題。 讓用戶儘管叫外賣, 也能享受和現磨咖啡一樣的口感。

02

社交場景助推咖啡市場井噴

從papi醬的抖音廣告來看, 連咖啡的品牌行銷也隨著品牌邊界的延伸而多樣化。 但對比之前其品牌宣傳, 你會發現, 連咖啡的行銷一直以來都是圍繞一個點發力, 那就是社交。

很多咖啡重度愛好者把星巴克的咖啡比作高級酒店裡的速食麵, 也就不難發現, 用戶對星巴克的咖啡並不看好。 他們不過是需要一個聊天會客的線下場景;更深層來說, 他們需要咖啡作為社交的紐帶。

畢竟,在咖啡館裡聽一曲民謠,和朋友敘敘舊是最“小確幸”的生活。但是你又不難發現如今一線城市的星巴克每日大排長龍,環境嘈雜,顯然已經不復當年。

社交氛圍,通過連咖啡線上上重燃。去年七夕節,連咖啡和自媒體“ knowyourself ”共同策劃了“微苦郵局,情書亂遞”的社交行銷。在七夕節前一周,連咖啡設計了一份定製版信封和信紙,把它們放在連咖啡的盒子裡,連同咖啡一同售賣,鼓勵用戶寫一封情書,投遞給連咖啡。

到了七夕節當天,連咖啡把用戶寄來的情書再次裝進連咖啡的盒子裡,隨訂單發出。當天訂咖啡的用戶,不只收到咖啡,還會有一封來自陌生人的情書。

通過使用者UGC內容的漂流,使得參與感提升,黏性增強。據悉,這次活動一共收到2800多封手寫信件,甚至包括周筆暢、賈乃亮、陳妍希、鬱可唯等明星的信件,以及余秀華、馬伯庸、劉宇昆等文化人士的信件。

4月10日,連咖啡上線了拼團小程式,在毫無預告和外部推廣情況下,通過新品“牛油果雪昔”的宣傳文章引入小程式PV達300萬。上線3小時,近10萬人成功拼團,新品牛油果雪昔2周的儲備庫存被全部消耗完畢。

連咖啡以相關性的品牌邊界延伸和聚焦社交、主打傳情達意小確幸的創新行銷,正在向掉進資本陷阱的同行發聲——咖啡市場即使巨大,品牌也需勤於為用戶提供更多的消費場景,延伸自己的邊界。

首席品牌官(ID:pinpaimima)創立於2013年,系“CMO價值行銷自媒體聯盟”發起機構、“2017年度公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。

目前已同步入駐

創業|創意|創新

畢竟,在咖啡館裡聽一曲民謠,和朋友敘敘舊是最“小確幸”的生活。但是你又不難發現如今一線城市的星巴克每日大排長龍,環境嘈雜,顯然已經不復當年。

社交氛圍,通過連咖啡線上上重燃。去年七夕節,連咖啡和自媒體“ knowyourself ”共同策劃了“微苦郵局,情書亂遞”的社交行銷。在七夕節前一周,連咖啡設計了一份定製版信封和信紙,把它們放在連咖啡的盒子裡,連同咖啡一同售賣,鼓勵用戶寫一封情書,投遞給連咖啡。

到了七夕節當天,連咖啡把用戶寄來的情書再次裝進連咖啡的盒子裡,隨訂單發出。當天訂咖啡的用戶,不只收到咖啡,還會有一封來自陌生人的情書。

通過使用者UGC內容的漂流,使得參與感提升,黏性增強。據悉,這次活動一共收到2800多封手寫信件,甚至包括周筆暢、賈乃亮、陳妍希、鬱可唯等明星的信件,以及余秀華、馬伯庸、劉宇昆等文化人士的信件。

4月10日,連咖啡上線了拼團小程式,在毫無預告和外部推廣情況下,通過新品“牛油果雪昔”的宣傳文章引入小程式PV達300萬。上線3小時,近10萬人成功拼團,新品牛油果雪昔2周的儲備庫存被全部消耗完畢。

連咖啡以相關性的品牌邊界延伸和聚焦社交、主打傳情達意小確幸的創新行銷,正在向掉進資本陷阱的同行發聲——咖啡市場即使巨大,品牌也需勤於為用戶提供更多的消費場景,延伸自己的邊界。

首席品牌官(ID:pinpaimima)創立於2013年,系“CMO價值行銷自媒體聯盟”發起機構、“2017年度公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。

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